Handelshøyskolen BI er fornøyd med at akademikere kommer lettere til orde i massemediene. Men mangel på kvalitetskontroll kan påføre både mediene og akademia omdømmetap som svir.
“Mediekrise og redaksjonell utarming gjør at journalistene stadig oftere søker mot forskerne for å få uavhengige og faglige innspill og nye perspektiver. Det økende innslaget av forskerne og akademikere som eksperter i ulike saker bidrar til økt til faglig kvalitet, uavhengighet og nye perspektiver i journalistikken,†skriver kommunikasjonsdirektør Janne Log ved BI på Kampanje.com.
Log refererer også til en undersøkelse i regi av Norsk Redaktørforening hvor også redaktørene etterlyser enda flere innlegg fra eksperter, og hvor fire av fem redaktører oppgir at det fremdeles er for få fagfolk og andre med særlig faglig kunnskap som er synlige i samfunnsdebatten.
Ekspert og ekspert fru Log
At BI scorer bra på at deres faglige ansatte er profilert i mediene er jo fint for Log (og meg, jeg har nemlig studiepapirer fra blant annet BI). Men det er ikke alltid like imponerende resonnementer som ropes fra glassmonteret oppe i Nydalen.
Et spesielt lite imponerende eksempel var da førsteamanuensis Peder Inge Furseth ved Handelshøyskolen BI mente at nasjonen burde legge ned Oljefondet og sette pengene i banken. (For omtale se blant annet Are Slettan.)
Mye av det som kommer fra akademia holder høy kvalitet, men mitt inntrykk av medienes bruk av ekspertkilder er ikke så entydig positivt som Logs.
Vi var begge innom temaet på denne tiden i fjor, og da som nå synes jeg mange “eksperter†slipper for lett unna med sine resonnementer til tider. Dette skader både medienes og akademias troverdighet.
Som jeg skrev i fjor: “Ingen er tjent med at ren synsing og annet tøys kringkastes til hvermansen med et akademisk stempel, kanskje mest fordi det vil undergrave troverdigheten til de akademikerne som faktisk har gjort en jobb og har noe vesentlig Ã¥ melde.â€
Stol ikke på ekspertene
På nyåret 2009 dukket temaet opp igjen i forbindelse med noen kritiske refleksjoner Svein Egil Omdahl gjorde seg om medienes bruk av eksperter. I min omtale av refleksjonene tilføyde jeg en teori om at medienes bruk av “eksperter†ikke kommer til å endre seg fordi ekspertene og mediene har interesse av at skuespillet fortsetter som før.
Log bekrefter denne antakelsen nÃ¥r hun skriver at “medienes økte bruk av forskere og eksperter gir utdannings- og forskningsintitusjonene økt synlighet. Og det viser seg at medienes økte bruk av forskerne ogsÃ¥ gir utdanningsinstitusjonene et omdømmeløft.â€
Det omdømmeløftet vil kunne vise seg å bli kortvarig hvis verken medier eller akademia selv fører tilstrekkelig kvalitetskontroll med det som kringkastes.
Via Pål Hivand fikk jeg melding om at Bærum kommune har lansert en blogg for å engasjere innbyggerne i samtale om kommunens nye kommunikasjonsstrategi.
BÆRUMbeta blir Bærum kommunes blogg om den nye offentlige kommunikasjonen – samtalen, framfor monologen. Bloggen er informasjonavdelingens Ã¥pne arena for læring og utvikling i forbindelse med utviklingen av en ny kommunikasjonsstrategi.
Samtidig håper vi den skal være en kime til utvikling, høyttenkning og eksperimentering med en ny forvaltning, som er mer lydhør, åpen og samarbeidende enn tidligere.
Veldig bra tiltak!
Brian Solis mener det er på tide å fornye den tradisjonelle pressemeldingen. Men analysen og forslaget hans går lenger enn bare pressemeldingen. Etter mitt skjønn snakker han om en fullstendig reorientering av informasjonsavdelingenes tradisjonelle pressemeldingstjeneste.
Antikvarisk, manipulerende – eller noe helt annet?
Pressemeldingen har noe formelt og antikvarisk over seg, og bruken av dem reflekterer en formell og antikvarisk holdning til spredning av informasjon til offentligheten.
Som alternativ til pressemeldingen har svært mange pr-folk etterhvert gått over til eksklusive innsalg til mediene for å sikre større oppslag og vinklinger i tråd med sin egeninteresse.
Begge tilnærminger springer ut av en utbredt oppfatning om at man MÅ gå veien om massemediene for effektivt å spre informasjon. Men mye tyder på at dette ikke lenger er tilfelle. Vi ser nå tydelig konturene av en tredje vei. PR er mer enn innsalg.
Hopp over massemediene ved hjelp av sosiale medier
Informasjon kan spres raskt og effektivt gjennom andre kanaler enn massemediene – i mange tilfeller raskere. Mer nyttig informasjon kan også nå publikum når man hopper over medienes vinkelspissende, konflikt- og sensasjonsgenerator.
Nøkkelen ligger i bevisst, gradvis og langsiktig bygging av EGNE kanaler som når ut til opinionsledere blant publikum. Disse har nå enda bedre verktøy enn tidligere til å spre informasjonen videre til sine nettverk. Gjennom delingen tilfører de også verdi til budskapet i form av sin personlige troverdighet og innflytelse i nettverket.
Dette er ikke noe nytt, men velkjent og velbrukt blant annet i markedsføring av nye produkter. Men fremveksten av sosiale medier gir mulighet for enda raskere spredning av aktuell informasjon til mange – uten kostnader for noen av de involverte.
Hjelp andre å hjelpe deg
Når nettvante forbrukere mottar informasjon er ikke spørsmålet bare om det underholder/informerer dem selv, men om informasjonen er verdt å dele med andre. Deling av nyttig informasjon/god underholdning gir sosial status på lik linje med å ha de tøffeste joggeskoene og de kuleste spillelistene på mp3-spilleren.
En reorientering av pressemeldingstjenesten innebærer således at man ikke først og fremst forsøker å vekke medienes interesse (j… mange millioner på spill, personangrep, sjokktall i ny undersøkelse etc etc), men at man først og fremst setter søkelyset på det som gjør budskapet verdifullt å dele med andre.
Brian Solis sier det på denne måten:
First, we have to ask ourselves a question, “Who are we writing for?â€
What if we empathized with the customers we wished to inspire and adapted the story to their channels based on the preferences and focus of the authoritative voices that reach them?
And, what if you had to write the headline in 140 characters to convey the value of your news to someone on Twitter? Better yet…what if you distilled the essence into 120 characters encouraging retweets of your story.
Informasjonsmedarbeideren nærmer seg på denne måten tankesettet og tilnærmingen til gode markedsførere og gode journalister. Rollene smelter sammen, som jeg tidligere har skrevet om.
Bruk din sosiale intelligens
Han har også en betimelig advarsel til de som våger seg utpå med formidling gjennom sosiale medier:
News flash: New media releases aren’t a new tool to package the same old marketing "speak" that form and enforce the stereotype of existing press releases. They are indeed an opportunity to improve how we, as individuals representing a company that helps real world customers, share our story with them in a way that means something.
You have to earn the right to capture and hold attention with each and every release you produce. Make it matter. Answer questions. Solve problems. Direct readers to solutions and beneficial information. Remember, brevity and empathy speak volumes.
Become the customer you want to reach and speak to them as a peer of influence. Don’t try to sell, hype, or deceive readers. In the era of the social Web, customers and influencers now have the ability to equally share the negative attributes of your release as well as the positive, important, and value-added benefits.
Notabene for mange og enhver
Dette synes jeg blant andre Regjeringens arbeidsgruppe for sosiale medier bør notere øverst på arket. Noe sier meg at de står overfor en betydelig utfordring i å endre den noe tradisjonsbundne mentaliteten blant mange av informasjonsmedarbeiderne i regjeringsapparatet. Arbeidsgruppen og deres støttespillere internt fortjener all mulig støtte og oppmuntring.
Abonnér på Mediefunderinger via e-post eller RSS