Hvordan blir avisens fremtid?

Det er ikke mange gode grunner til å være optimist på den brede papiravisens vegne lenger.

Mange av dem har fortsatt en sterk posisjon, men det er liten tvil om hvilken retning utviklingen går. Hvis den norske høykonjunkturen dabber av kan det fort bli klima for noen tunge beslutninger i norske avishus fremover.

The World Association of Newspapers skal 28.-29. januar 2008 diskutere scenarioplanlegging for fremtidens avis (se faktaboks). I den forbindelse har organisasjonen fått laget en undersøkelse blant verdens avisledere som avdekker ikke mindre enn 66 endringsdrivere som former avisens fremtid. Ingen av dem er særlig positive sett med papiravisens øyne.

Et beslektet tema – striden mellom papir- og nettredaksjonene i avishusene – var oppe til debatt pÃ¥ et møte i Polyteknisk Forening 28. januar. Det mest iøynefallende ved den debatten var fraværet av toneangivende folk fra papiravisene samt tilsvarende fravær av sympati for og tro pÃ¥ papiravis som mediekanal.

Torry Pedersen i VG Nett (OPPDATERT: Nå direktør i papiravisen VG) kom nær en slags optimisme da han ikke ville avsi noen endelig dødsdom over papiravisen. Han mente dog at den i stor utstrekning ville bli enten et gratis masseprodukt eller et veldig kostbart nisjeprodukt.

Ingen toneangivende representanter for trykte medier deltok i debatten. Er gamlekara med trykksverte i blodet i ferd med å hive inn håndkleet? Muligens hadde de annet å gjøre den kvelden. I henhold til WANs undersøkelse har de i hvert fall nok å stri med:

Grepet om det store publikum glipper
Publikum blir mer sofistikerte og fragmenterer seg i mindre nisjer hvor de forventer mer relevans og høyere kvalitet på innholdet:

Mindre informasjonsassymetri: Det var lettere å ta betalt for innholdsformidling når informasjon var noe ikke alle hadde lik tilgang til. Ettersom mer og mer informasjon blir stadig mer tilgjengelig via nett reduseres verdien av ren formidling.

Profesjonelle kunder: En ny, stor gruppe av velutdannede kunder vokser frem med utstrakt kunnskap om konkurrerende produkter/tjenester og priser.

Fragmentering av publikum: Flere kanaler og innholdsleverandører betyr uttynning av publikum for den enkelte leverandør.

Personifisert innhold: Kundene foretrekker å bli behandlet som enkeltindivider, og ikke som del av en gruppe.

Individualisme: Økt verdsetting av individualitet og skreddersøm gir massemedier en ulempe ettersom de tilbyr samme innhold til alle.

Nye tjenester: Med RSS/webfeeds og personlige nettsider kan alle sette sammen sitt eget nyhetsbilde.

Sosiale nettverk: Facebook og andre sosiale nettverk vokser i betydning, og tar over mye av formidlingen av nyheter og snakkiser.

Globalisering av publikum: Kulturelle barrierer følger i mindre grad geografiske grenser, og medier fra andre land stjeler tid og oppmerksomhet.

Mindre lojalitet: Hvis publikum ikke liker det de får er det lavere terskel for å bytte til en annen leverandør.

Annonsørene skifter gir
Annonsørene vil alltid dilte etter de som kan tenkes å kjøpe produktene og tjenestene de tilbyr. I dette arbeidet har de fått nye muligheter og bedre verktøy, og de finner seg ikke i å måtte skyte kolibri med kanoner lenger:

Mindre massemarkedsannonsering: I et fragmentert medielandskap vil lett identifiserbare nisjegrupper være mer interessante enn massemarkedet sett fra annonsørenes side.

Mer direkteannonsering: Annonsørene finner nye måter å treffe forbrukerne på gjennom sosiale nettverk, egne nettsider, nyhetsbrev, kundemagasiner etc.

Finkornet kundesegmentering: Vekselvis med at publikum fragmenteres i nisjer spisser annonsørene sine målgrupper. Kundesegmentering utvikler seg fra slakt til kirurgi.

Jungeltelegrafen: SÃ¥kalt “viral marketing” gir økt gjennomslag fordi det er personer vi stoler pÃ¥ som videreformidler markedsføringen.

Måltall teller: Gamle måltall og verktøy mister tilliten, og nye verktøy må tilbys. Digitale medier gir bedre måling av faktisk gjennomslag for annonser.

PR og markedsføring fusjonerer: Redaksjonelt innhold gir bedre gjennomslag enn annonser og PR-aktiviteter spiser av annonsebudsjettene. Men reklame på redaksjonell plass, såkalt lanseringsjournalistikk, gir ikke inntekter til avisene.

Fremad i flere retninger
Utviklingen ser ut til å dra avisene i flere retninger samtidig.

På den ene side melder avislederne i WANs undersøkelse at analytisk journalistikk blir viktigere fordi folk ønsker å få satt begivenhetene i nyhetsstrømmen i en større sammenheng og få hjelp til å navigere i en kompleks verden.

PÃ¥ den annen side er sÃ¥kalt “nyhetsnacks” med enkle og umiddelbart appellerende nyhetssaker i ferd med Ã¥ bli normen ogsÃ¥ i avisene ettersom publikums totale nyhetsbehov er overmettet.

FÃ¥ har appetitt pÃ¥ økologisk dyrket brokkoli til ti kroner dagen midt i en overflod av “smÃ¥godt”. Livsbetingelsene for en bred avis som skal differensiere seg pÃ¥ analyse og kvalitet blir dermed trangere.

Og hva skal en da gjøre? Det ska’kke værra lett.

Denne kommentaren er også publisert på E24.

Relaterte saker:

1. Følg formingen av avisens fremtid
2. Liksomnyheter avslørt i USA, men hvordan står det til her hos oss?
3. Blir TV dyrere?
4. Hvordan vi leser på web
5. Alt taler for at avisene har en lys fremtid