Harde tider i avisbransjen – bedre tider for leserne

Dagens Næringsliv refererer i dag en serie mulige fremtidsbilder for avisbransjen som aviskonsulent Erik Wilberg står bak. De er meget gode og vel verdt å reflektere over.

Men siden DN i sin visdom ikke har lagt sin gjengivelse ut på nett er det nødvendig å gjengi noen utdrag her på Mediefunderinger. Store endringer vil føre til omfattende og smertefulle omstruktureringer i bransjen – til det beste for leserne:

I det første scenariet har opplagsmarkedet fortsatt å krympe, blant annet som følge av at bredbånd blir allemannseie. Motstanden mo å abonnere på avis har bare blitt verre og verre , og en ny markedslov fra 2008 forbød direktesalg uten forhåndssamtykke. Da den nye regjeringen i 2009 tok livet av pressestøtten var det ikke mye beskyttelse igjen for avisene. Resultatet er at færre leser avis – men de som gjør det gjør det grundigere. Avisene har redusert bemanningen med 50 prosent de siste åtte årene.

I det andre scenariet spår Wilberg at 3g-mobilen vil stå sentralt med raskere internett og muligheten til å kjøpe nyheter og nyhetsovervåking for en bilig penge. Avisopplagene er halvert og prisene høye, men fortsatt vil mange likevel ha avisen på gamlemåten. Det normale sidetallet er 32 sider for en nyhetsavis. Ingen har tid til å lese mer. E-papir er nettopp kommet på markedet, men er fremdeles litt for dyrt. Avisene tok konsekvensen av at de ikke lenger oppfylte alle informasjonsbehov, redefinerte seg, reduserte formatet og kommer bare ut med ca 24 sider med artikler, bakgrunn og analyser på hverdager. Helgelesningen er fremdeles bra og avisene har lært seg å ta betalt for det.

I det tredje scenariet forsvant pressestøtten i bølgene etter stortingsvalget i 2009, og det gikk hardt utover den norske avisbransjen. Flere aviser gikk konkurs , og noen av dem klarte å redde stumpene ved å satse helt på elektroniske løsninger. Det meste av avisverdenen er sentralisert: De store konsernene konkurrerer på grunnlag av innhold fra sentrale redaksjoner. Mobiltelefonen og det nye e-papiret har overtatt som terminaler – de nye elektroniske avisene er velredigerte og lesverdige. På papirsiden kom det store sjokket i 2008 med gratisavisene. Den gamle forretningsmodellen med betalt abonnement og løssalg i tillegg til annonser gikk dukken.

I det fjerde scenariet har superbillige multimedieterminaler fra Kina blitt begynnelsen på slutten for de tradisjonelle avisene. På terminalene kan du lade ned alt du behøver fra en egen leserprofil: Lesestoff, tv og musikk kommer på samme terminal. Takket være at avisene var dyktige og forsto dette tidlige ble ikke overgangen så veldig dramatisk. Nye muligheter dukket opp – blant annet med nye kombinasjoner av abonnement og betalingstjenester.

Endringsdriverne
For min egen del har jeg i korthet oppsummert de viktigste driverne av de ulike scenariene i følgende punkter, og hengt på min egen vurdering av mest sannsynlige utvikling. Advarsel: Omfattende spekulasjon følger.

Offentlige rammebetingelser: Pressestøtte og markedsføringslov. Pressestøtten sørger i praksis for subsidiering av trykkeriene gjennom å opprettholde papiropplaget som fordelingsnøkkel for produksjonsstøtten.

Pressestøtten holder en antikvarisk bransjestruktur kunstig i live, og denne strukturen vil ramle sammen som et korthus den dagen politikerne tar til fornuften og baserer pressestøtten på mer virkelighetsnære kriterier enn at publikasjonen utkommer regelmessig på papir. Dette vil ta tid, fordi endringen vil koste mye politisk, men det vil presse seg frem etter hver som papiravisene mister mer og mer av sin fordums glans, og elektroniske løsninger blir mer og mer enerådende blant leserne.

En endring i markedsføringsloven vil kunne sette en stopper for avisenes foretrukne måte å hanke inn papirabonnenter på, og dermed fremskynde en ren annonsebasert forretningsmodell – gratis papiravis og nettavis for leserne med andre ord.

Papir, e-papir og e: Enten bredbåndet knyttes til pc-en, tv-apparatet eller mobilen er det elektronisk distribusjon av innhold som vil dominere i fremtiden. Grunnen er enkel: Det er både billigere, raskere og rikere – for både formidler og mottaker.

Papir vil fortsatt dominere i magasinsegmentet, hvor alle de store avisene allerede har fått solid fotfeste. Glanset papir vil trolig bli enerådende – fordi det er mer holdbart, ikke svetter trykksverten og bidrar avgjørende til en mer eksklusiv leseropplevelse ettersom bildene og grafikken blir så uendelig mye skarpere og flottere.

De nyhetsmeldingene som ikke leses på pc-en leses på mobiltelefonen, som etterhvert har fått store utbrettbare fargeskjermer. Det er knallhard redigering, og alt fyllstoffet henvises til de nedre regioner av det elektroniske arkivet.

De leserne som klarer å sette sammen en fungerende leserprofil (det samme kundesegmentet som også kunne stille inn klokken på videoen sin på 1980-tallet) oppnår god nyhetsovervåking på sine interessefelt.

E-papiret overtar først og fremst funksjonen til A4-arket, dvs. færre dokumentutskrifter i arbeidslivet ettersom dokumentleseren med e-papir er billigere og mer funksjonell (man kan notere på e-papiret på samme måte som vanlig papir – og så sende tegningene av en rumpe og/eller et kjønnsorgan til utvalgte kolleger med et tastetrykk).

Det kjipe billige papiret brukes etterhvert bare til gratisaviser: Elkjøps tilbudsavis, VGs ungdomsutgave “Skjer’a?”, Dagbladets ungdomsutgave “BlaBla” og Norsk Tippings multireklamebrosjyreavis “Trav-/Fotball-/Hockey-/PokertipsOddsen”.

Rasjonaliserte redaksjoner: Tiden for “to trøtte typer og en tøyte på hver tue” tar slutt med endringene i pressestøtten. De faste redaksjonene sentraliseres fullstendig, og innholdet de kverner ut syndikeres i et tettvevet nett med “lokaliserte” utgaver.

Det ultralokale innholdet som skiller utgavene fra hverandre leveres etterhvert av unge borgerjournalister som jager en jobb i de sentrale redaksjonene. Innholdet er både billig og interessant. Svært høyt omløp i rekkene gir stadig fornyelse, men fagforeningene mener at en samlet avisbransje har fortjent en plass i helvetes niende sirkel.

Det evige gullet
En ting kommer dog ikke til å forandre seg: Den gode skribenten vil overleve. Rasjonaliseringen skviser de siste av disse folkene ut av den faste redaksjonen, men etter at det første sjokket over ikke å ha gratis kaffe på jobben lenger har lagt seg kommer de gode skribentene grusomt tilbake som freelancere når avisene innser hvilket feiltrinn det var å årelate innholdsproduksjonen så til de grader – og de får nå enda bedre betalt, større bilde i nettvignetten sin og eget videopodcastshow i helgene.

Våre nye næringslivsnettaviser har allerede kommet langt på i denne utviklingen (en av de beste kommentatorene bor i Houston, og en rekke skriveføre sluggere og pundits bidrar med innsikter, utsikter og ren sjikane i sine nettspalter).

Det evige tullet
En annen ting kommer dog heller ikke til å forandre seg: Mesteparten av tiden skjer det ikke noe særlig av vesentlig allmenn betydning. Derfor vil alle nyhetskilder alltid være preget av en til tider overveldende mengde tant, fjas og trivialiteter – mye av det godt sminket som “kulturstoff” og “feature”. Dette vil verden fortsatt leve godt med, all den tid de fleste av oss er mest opptatt av å trives på jobben, ha det bra med familien, bevare helsa, pusse opp på badet, spise og drikke godt, pusle i hagen og stort sett få være i fred. Alt dette – unntatt det siste – kan og vil avishusene hjelpe oss med etter beste evne.

Og når det virkelig skjer noe vesentlig – da glimter de til og blir uunnværlige.

Relaterte saker:

1. Meninger blir bedre og bedre stoff
2. Nettmediemakten er hos leserne
3. E-papir blir bedre
4. Bare trekk pressestøtten Giske – hvis du tør
5. DVR gir bedre TV-opplevelse