Fremtiden er mer differensierte avisprodukter – imellomtiden har vi fått A-magasinet

“Noe for alle, alltid.” Smak på det. (Smatt smatt.) Fra leserens perspektiv blir det riktignok noe for en selv, men samtidig vil det alltid være mest for noen helt andre. Og hvorfor betale for det? (Med mindre man må. Heia NRK.)

Nettopp det spørsmålet ser ut til å ha dannet utgangspunktet for innlegget til Bjørn Petter Ulvær i Dagens Næringsliv i dag (ikke tilgjengelig på nett). Ulvær har en interessant analyse av hvorfor avisene legger så voldsomt på seg, og at dette slett ikke tjener den enkelte leser:

På grunn av den tiltagende konkurransen mellom bedriftene på et marked, øker produktenes funksjonalitet over tid. Produsentene konkurrerer om kundenes preferanse ved hele tiden å bygge nye elementer, funksjoner eller tjenester inn i produktene eller gjøre produktene større, mer innholdsrike, raskere, lettere og så videre. De store avisene har gått samme vei. På grunn av konkurransen seg imellom, øker de stadig sidetallet, med flere bilag, flere temaer og mer stoff, mye mer enn de fleste er interessert i å lese. Likevel viser leserundersøkelser at lesetiden for avis ikke øker tilsvarende, den synker faktisk. Aviskjøperne betaler for stadig mer lesestoff enn de er interessert i. For å få tak i det de egentlig er interessert i, må de kjøpe en masse stoff de ikke er interessert i. Resultatet er en tykkere og mindre brukervennlig og totalt sett mindre interessant avis til en høyere pris.

Problemet ligger altså i at avishusene og leserne har motsatte preferanser: Leserne ønsker et mer spisset avisprodukt, skreddersydd til deres interessefelt. Avishusene ønsker et bredt avisprodukt, som favner så mange lesere som mulig. Ulværs proposisjon er en fysisk segmentering i ulike og adskilte utgaver:

Dersom vi skulle basere oss på prinsippene fra Clayton Christensens forskning om innovasjon, må man gå lenger enn til bilag. Da ville løsningen være betydelig mindre omgangsrike, mer tematiske aviser, rettet mot målgrupper med spesielle interesser. Vi kunne tenke oss for eksempel Dagbladet Sport, en avis på maksimum 16 sider som fokuserer på sportsnyheter, sportsreportasjer og annen sport, der det er n til to sider med kortversjoner fra det generelle nyhetsbildet, og der det er lite eller ikke noe kulturstoff. Det betyr i korthet mer av det denne lesergruppen er interessert i og mindre av det de ikke leser! I tillegg utgir Dagbladet kanskje Dagbladet Ung, som er bygd på samme konsept, men med stoff om og tilrettelagt for unge. Og kanskje finner man et markedsgrunnlag for Dagbladet Samfunn (med fokus på politikk og samfunn), Dagbladet Kultur, med fokus på kultur- og underholdningsstoff og så videre.

Ulvær vedgår at denne type tiltak ikke vil være helt uproblematisk å få til for de etablerte avishusene, men at det samtidig ikke er noen troverdig grunn til at ikke også avisproduktet skulle bli gjenstand for en diversifisering i ulike, mer spissede produktvarianter, slik situasjonen har vært for de fleste andre produkter.

Jeg tror Ulvær har helt rett i sin analyse av at dette ikke er noe man kan velge bort, og at tiden er inne for å tenke radikalt nytt. Men jeg tror ikke at de vil gjøre det. The Long Tail (se også her) vil bli en praktisk virkelighet også for norske avishus, før eller senere. Men trolig blir det senere.

Hvorfor? Vel, skal man trekke på insiktene fra nevnte Clayton Christensen blir det senere fordi de dominerende avishusene ikke har interesse av å satse på denne nye formen for segmentering. De er fanget i Disruptive Technology-dilemmaet som Christensen har satt fingeren på: Den dominerende aktørens økonomiske interesser er for bundet opp i det gamle til at man vil kunne forsvare å satse på det nye før det er for sent. Derfor vil nye aktører mest sannsynlig dominere avismarkedet etterhvert. Men det vil ta tid, og jeg ser primært fem grunner til at det vil ta spesielt lang tid her på bjerget: 1. Pressestøtte. 2. Momsfritak. 3. De etablerte avishusenes grep om annonsemarkedet. 4. Gamle vaner er vonde å vende. 5. Norge er et lite land, og mikrosegmentert innhold på norsk har i beste fall trange kår, selv uten konkurranse fra “noe for alle, alltid”-publikasjonene. Skulle jeg ha oversett noe er det selvsagt fritt fram å tilføye momenter gjennom kommentarfunksjonen under.

Men hvem vet, kanskje skjer det noe uventet? Det er mange dyktige folk i norske avishus. Likevel tyder de siste ukenes magasinlanseringer på at nyvinningene vanskelig kan komme fra de store avishusene under Schibsted-paraplyen, for:

A-magasinet skuffer

Jeg har foreløpig holdt kjeft om magasinsatsingen i VG og Aftenposten ettersom jeg vil la det gå noen uker før jeg feller en dom. Jeg har tidligere skrevet om min lengsel etter A-magasinet av forna dar, men forventingene etterhvert som konseptdetaljer lekket ut har vært så som så. Nå er magasinet her, og jeg er litt… skuffet. Magasinet er liksom ikke så veldig… viktig. Det er mer… greit nok. “Jaha, ja. Javel, ja. Fint det. Gjeeeeesp.” Men er greit nok godt nok?

Nå skal det jo igjen sies at jeg trolig ikke er i målgruppen for dette produktet. Men når selv kona har reservasjoner overfor hennes elskede Aftenpostens nye A-magasin bør alarmklokkene gjalle i Biskop Gunnerus’ gate. Midt i tyveårene, høyt utdannet, fast jobb, relativt godt gift og etablert med fast bopel. Høres ut som en interessant målgruppe å nå frem til, påvirke, bli en del av medievanene til… Og med Løken Stavrum i førersetet skulle man tro den KK-lesende Julie ville finne seg vel til rette, men akk: Etter to uker er tidenes best likte innslag i det nye A-magasinet fortsatt kryssordet i første utgave.

Det er god utsikt fra gamle Postgirobygget. Men mye avhenger av at beboerne i de øvre etasjer er langsynte nok til å oppdage denne type misnøye i tide, og justere kursen deretter. Hvem vet når norske annonsører våkner for fullt fra sitt mediemiks-koma?

Relaterte saker:

1. Tragedien med A-magasinet må aldri glemmes
2. Knallstart for A-magasinet?
3. Fremtiden for redaksjonene
4. Glimt av fremtiden?
5. Fremtiden i våre e-hender