Ad kontroll: Jeg mente ikke kategorisk å si at folk i markedsavdelingen nødvendigvis ikke kan lage godt innhold til et kundemagasin, ei heller at informasjonsavdelingen nødvendigvis kan. Poenget var primært uavhengigheten til linjen i bedriften. Derfor er spørsmålet ditt om hvilket reelt alternativ man har veldig interessant. Mange vil vegre seg for å opprette en egen dedikert redaksjon for kundemagasinet, hvor de delegerer den redaksjonelle kontrollen over produktet til en redaktør som har ett eneste oppdrag: Lag det beste kundemagasinet i verden. Det er skummelt å gi fra seg kontroll på denne måten. Men jeg har på følelsen at det må til. En tredje vei kan være at en eller flere sterke skikkelser i linjen blir redaksjonens “beskyttere”. Dette kan ha samme effekt som en mer institusjonalisert uavhengighet, men den er trolig litt mer sårbar for utskiftinger i staben.

Ad innhold og kobling til kjernevirksomhet: Dualisme er en glimrende betegnelse på de motstridende elementene i konseptet bak et vellykket kundemagasin: Uavhengighet fra bedriftens salgsbudskap på den ene siden, og tydelig kobling til kjernevirksomheten på den andre. Det forløsende stikkordet for meg er “relevans”.

Men nettopp relevansen er Djuice-båtens svakeste punkt, synes jeg. Jeg er ikke uenig i at kommunikasjonsutstyret på båten er avansert, og relevant som tøff demonstrasjon av moderne kommunikasjon – men da primært for leverandøren av maskinvaren (satelitttelefoner og antenner) og programvaren (navigasjon, værsimulatorer etc.) For meg er Telenors satsing på tekstmeldinger til og fra norske og asiatiske tenåringer ikke helt relevant i denne sammenhengen. Samtidig er jeg hjertens enig i at Telenor måtte gjøre det beste ut av det når beslutningen var tatt. Det er trolig mange dyktige mennesker som har jobbet hardt med dette, og de har nok gjort hva de kan. Det fortjener de respekt for.

Ad distribusjon: Du har helt rett i at distribusjonskostnadene for papir (og papiret selv) ikke har blitt billigere. Jeg bør moderere meg til å si at en trykksak kan fremstilles billigere nå enn for bare få år siden, også på papir. Det vil hele tiden være en avveining om det er verdt det – hvor slike tilbakemeldinger fra kunder du nevner forhåpentlig vil veie tyngst hos beslutningstakerne.

Jeg tror ikke papiret vil forsvinne, men jeg tror det i økende grad vil bli reservert for tekst og bilder som virkelig er verdt de ekstra kostnadene. Romaner, flotte kunstbøker, kokebøker, slående vakre magasiner som National Geographic og lignende vil finnes på papir.

Samtidig tror jeg at utviklingen av de elektroniske distribusjonskanalene vil gjøre disse stadig merattraktive.

Et godt eksempel: En spennende hybridløsning fra min egen bransje er et relativt lite verdipapirfondsselskap som hver fredag publiserer en fantastisk morsom, faktaladet og innsiktsfull samling lysark i pdf-format via e-post. Lysarkene gir informasjon om viktige trender, perspektivinfo om aktuelle hendelser og analyser av den makroøkonomiske situasjonen. Den ukentlige samlingen er et perfekt eksempel på en publikasjon som er relevant for hva fondsselskapet driver med (forvalter aksjefond og rentefond), og samtidig frikoblet fra de konkrete fondsproduktene forvalteren markedsfører. Samlingen er rettet mot andelseierne i forvaltningsselskapets fond, men er likevel gratis tilgjengelig for alle som ønsker å motta den. Det er ingen overdrivelse å si at den bidrar avgjørende til å gi selskapet en meget sympatisk og profesjonell profil. Du kan lese mer om den her.

Dette kan jeg være enig med deg i; sett fra mitt ståsted skal kundemagasinet være et redaksjonelt produkt, og det er svært sjelden man finner redaksjonell kompetanse i en markedsføringsavdeling. Men hva er alternativet? Det er sannelig ikke bestandig informasjonsavdelingen har redaksjonell erfaring utover den journalistiske innsatsen som er utført for eksisterende arbeidsgiver heller, i hvert fall ikke dersom vi ser bort fra de aller største firmaene i Norge. For det er informasjonsavdelingen du har i tankene, ikke sant, når du poengterer at eierskapet bør legges et annet sted enn hos markedsførerne?

Det mest interessante i denne teksten er likevel dualismen du løfter frem i forhold til stoffutvalget. På den ene siden hevder du at kundemagasinene skal ha frihet og plass til modig innholdssatsing, gjerne manifestert gjennom et artikkelutvalg som ikke er slavisk bundet til bedriftens produkter og tjenester. På den andre siden fremelsker du en “[tydelig] kobling til kjernevirksomheten og bedriftens merkevare”. Er det nettopp merkevarebygging og omdømmeutvikling du tenker på når du antyder redaksjonell spenst i artiklene? Du understreker poenget med redaksjonenes frihet, men jeg savner altså at du fyller denne friheten med noe.

Hvorfor skal ikke Djuice for eksempel kunne snakke om livet ombord på en konkurransebåt i åtte meter høye bølger, det hele med innfallsvinkelen “hvordan kommuniserer man i havbrølet”? “Vi snakkes!”, sier Telenor – men det er lettere sagt (sukk) enn gjort på nevnte båt. Irrelevant, eller redaksjonelt interessant? For ordens skyld: Vi er selvsagt enige om den notoriske feilsatsingen omtalte sponsorat var. Men ofte handler PR-jobbing også om å gjøre det beste ut av en eksisterende (og vedvarende) tabbe.

Til slutt det jeg anser for å være en nødvendig presisering. Du skriver: ”Dette er nå i ferd med å endre seg i takt med at kostnadene til grafisk fremstilling, innholdsproduksjon og ikke minst distribusjon går ned”.

Distribusjonskostnadene går utelukkende ned dersom du sikter til de elektroniske formidlingskanalene. Posten tar seg fremdeles svært godt betalt for tjenester de praktisk talt har monopol på (kanskje tar de seg bedre betalt enn noen gang før), hvilket gjør at distribusjon av papirblekka er en formidabel post i kundemagasinbudsjettet. Og papirversjonen lever i beste velgående, noe leserne underbygger med svært tydelige tilbakemeldinger.

Jeg finner til stadighet interessant stoff på sidene dine, herr Andersen – det vil jeg du skal vite.