Egne magasiner blir fremtidens beste PR-verktøy for bedrifter og foreninger

Livsstil er like viktig som nyheter når folk skal ha lesestoff til kaffekosen, skriver danske CFJE. Magasinopplagene har vært solide i en årrekke, og mange nye titler har kommet til i det siste, ikke minst i regi av dagspressen. Nå har CFJE satt opp en temaside om magasiner. Foreløpig er det ikke så mye der, men artikkelen om hvordan kundemagasinene utfordrer de tradisjonelle magasinene fanget min interesse.

Jeg tillater meg et utdrag som jeg synes er spesielt talende:

Med inspiration fra Storbritannien og USA, skifter stadig flere virksomheder mainstream-annoncering ud med mere direkte og målrettet kommunikation. Det giver annoncørerne mere valuta for pengene, for læserne har taget de nye medier til sig.

”Magasiner, som appellerer både til øjet og følelserne, styrker forholdet til læserne. De har sværere ved at smide dem ud, men står ofte og bladrer dem en ekstra gang over skraldespanden,” mener James Meyers, der med det succesrige firma Imagination Publishing i Chicago, nærmest er blevet ekspert i kundemagasiner.

Magasiner opfattes af mange læsere, som noget man hygger sig med, når der er tid og lejlighed til det. At magasinet er en del af en virksomheds markedsføring, er tilsyneladende ingen hindring. James Meyers henviser til amerikanske undersøgelser, som viser, at:

Den gennemsnitlige magasinlæser bruger ca. 45 minutter på hver udgivelse

91 % af de forbrugere, der læser kundepublikationer, mener, at de her får information og viden

51 % af forbrugerne stoler mere på reklamer og specialtilbud i et kundemagasin end i et traditionelt blad eller en avis

At dette representerer en formidabel utfordring for de tradisjonelle mediene – både i form av tapte annonseinntekter, og økt kamp om oppmerksomheten – er vel ingen spesielt skarpskodd analyse.

Det som blir virkelig spennende er å se hvordan disse forenings- og kundemagasinene kommer til å utvikle seg. De fleste av magasinene jeg personlig har sett og les er foreløpig sjokkerende dårlige, når man tenker på hvor mye penger som er brukt på å skrive og trykke dem. Men de vil trolig bli bedre i takt med at flere innser hvilket fantastisk potensial de har.

Det beste eksempelet på et “foreningsblad” som har fått en helt særegen posisjon som selvstendig merkevare er National Geographic. De fleste kundemagasiner og foreningsmagasiner har en ganske lang vei å gå før de kommer dit, men det er slett ikke umulig.

Suksesskriteriet er kvalitet i spaltene. Og kvalitet i spaltene blir stadig billigere. Flere og flere frilansere og frilansfotografer vil utgjøre et fruktbart marked for denne type magasiner, hvis man kan finne en enkel måte å “poole” disse ressursene på. En database er ikke vanskelig å sette opp på internett, men vil etter mitt skjønn måtte inkludere en form for review-funksjon som skiller klinten fra hveten hvis den skal være skikkelig nyttig for en stresset kommunikasjonsrådgiver/redaktør med ansvar for kundemagasinet. www.frilans.no er ikke helt der ennå.

En annen utfordring er hvis kundemagasinene faller under markedsførernes kontroll. Det vil være et problem, fordi markedsførerne er opptatt av å gi folk det de vil ha. (Hvilket ikke er galt i seg selv, bare et dårlig utgangspunkt for å lage noe interessant.) Folk vet ikke hva de vil ha før de har sett det – hvilket betyr at man ikke kan vite om folk vil ha noe nytt før man har laget det og spurt. Tidligere prosjekter kan gi en pekepinn, men hvis man bare resirkulerer kjente formler hele tiden vil folk gå helt vanvittig lei, og magasinet blir trolig mer en belastning for virksomheten enn god PR.

Hvem vil vel fremstå som verdens mest kjedelige og uinspirerende bedrift – uten nye ideer, uten en eneste interessant tanke?

Men med interessevekkende innhold kommer risiko med på kjøpet. Du risikerer å skrive noe som noen ikke liker. Det er en ting som markedsføringsavdelingen og juridisk avdeling har en tendens til å rynke på brynene av. Resultatet kan fort bli at ledelsen feiger ut når det virkelig begynner å bli interessant – og all innsatsen er bortkastet.

Derfor: For at kundemagasiner skal kunne realisere sitt fulle potensial, er det etter mitt skjønn avgjørende at man har følgende momenter på plass:

• Uavhengighet til virksomheten – understøttet av toppledelsen. Les: Ledelsen må ha mot og vilje til å holde fingrene av fatet. Redaksjonen må ha ryggdekning til å være litt gærne. Juridisk må ha et klart skille mellom kundemagasinet og bedriften, slik at de kan få sove om natten. Markedsføring må betale for annonser i bladet som alle andre. Ja, det er samme selskap, så det har ingen kontantstrømseffekt for aksjonærene, men det er en effektiv måte å synliggjøre verdien av kundemagasinets gjennomslagskraft på overfor de tungnemme i virksomheten.
• Tydelig kobling til kjernevirksomheten og bedriftens merkevare. Les: Hvis du er Telenor, kan du ikke ha et blad om å seile båt rundt jorda. Det henger bare ikke sammen med hvem du er og hva du gjør til daglig. DJuice-båten var penger i dass, med andre ord. Et Djuiceaktig blad som skriver om Ocean-race side opp og side ned vil også være penger i dass. National Geographic handler om akkurat det National Geographic Society driver med – men uten – og dette er viktig – at det bare er bilder av toppledelsens fårete smil under overskrifter som “Stortselskap AS lanserer endelig produktet du alltid har ventet på” eller “Hos oss står kunden i sentrum”. Jeg blir helt død innvendig bare av å tenke på det.

Så hvorfor har ingen tenkt på dette før? Vel, det har mange. Denne type blader er langt fra noe nytt. Men foreløpig har de for de fleste virksomheter kostet mer enn de har smakt. Dette er nå i ferd med å endre seg i takt med at kostnadene til grafisk fremstilling, innholdsproduksjon og ikke minst distribusjon går ned.

Men jeg tror kanskje at den viktigste driveren av denne utviklingen vil være den voksende bevisstheten og selvtilliten blant PR-folk rundt og forbi. Denne selvtilliten fores blant annet av uavhengighetsideologiens død i de tradisjonelle medienes leserkretser, jmfr også tallene i utdraget fra den danske artikkelen. En artikkel i en avis har ikke lenger mer troverdighet enn en artikkel i et kundemagasin. PR er heller ikke nødvendigvis en avansert øvelse i løgn, tildekning, avsporing og bortforklaringer – hvilket også stadig flere PR-folk skjønner. PR kan idag rett og slett være å vise sitt sanne ansikt – og folk kan komme til å elske deg for nettopp det, med alle dine feil og mangler.

De PR-menneskene som skal overbevise blårussen i toppledelsen om økonomien i disse prosjektene – har med sin voksende status nå bedre muligheter til å lykkes enn noengang tidligere. (Disclaimer: Jeg er også blåruss, og mener ikke egentlig å slå alle ledere eller økonomer over en kam. Det bare flyter så mye bedre i teksten hvis jeg gjør det. Og de fleste forstår hva jeg mener.)

OPPDATERING [01.11.2005]: En webblogg er selvsagt et godt egnet format (blant flere) for kundemagasin/foreningsblad fremover. Steve Rubel i Micropersuasion har et innspill som tangerer mye av hva jeg har sagt over om magasiner. Igjen tillater jeg meg et utdrag, hvor Rubel går til kjernen av hva en god blogg må inneholde:

Provide information that your customers, partners and prospects care about, not necessarily what you care about. Be a resource and a connector.

This goes against the grain of how some organizations think. They want to talk about their widgets and how great they are. This is ok, provided that the content adds value.

However, my advice is to surround the content that’s about yourself with other helpful information on high interest topics that relate to your product. Ideally, if you’ve done your homework, you will contribute to ongoing conversations that are already taking place around these subject matters. Otherwise, the blog will fall flat. That’s the secret sauce to a good blog.

Relaterte saker:

1. En ledestjerne for fremtidens aviskonsepter
2. Avis ned – magasiner opp
3. Politikere går egne veier på nett
4. Fremtidens medieimperier vil ha tre ben å stå på
5. Her er sommeren beste forsideoppslag