Propaganda: Forslaget er en skandale
At Dagbladet må kutte har vært kjent lenge. At de kanskje kommer til å kutte i redaksjonen, og da primært i nyheter og kultur var nytt denne uken. Propaganda mener forslaget er en skandale. Jeg skjønner ikke helt hva de mener med det.
Da kommer man frem til det fundamentale spørsmålet: Hva slags avis ønsker Dagbladet å være?
Forslagene minner bemerkelsesverdig om nyhetene på TV 2.
Velger å tro at sammenligningen går på at TV 2-nyhetene har mye kriminalreportasjer og sport, men det er de ikke alene om. Nær sagt alle massemedier er fulle av dette, og sex, og har vært det lenge. For Dagbladets del har man hatt viktige elementer i tillegg, særlig kultur- og kommentarstoff. Men her har de faktisk fått mye sterkere konkurranse om morgenen fra Aftenposten. Det er ikke mulig å si noe sikkert om dette, men det er heller ikke usannsynlig at årsaken til papiravisens nedgang i Dagbladet har vært at folk dropper den til fordel for å slepe med seg den nå betydelig lettere utgaven av Aftenposten. Nettopp kulturdelen er også Aftenpostens sterkeste kort. Snart kommer det et helgemagasin også. Skyene tårner seg opp for Dagbladet.
Dette forslaget (BCGs forslag, min anm.) vitner om ren markedsøkonomi. Forsvunnet er det gamle idealet om at avier også representerer en ånd.
Propaganda mener nok bedriftsøkonomi, og ikke markedsøkonomi. Og at Dagbladet skal drives etter bedriftsøkonomiske prinsipper er ingen skandale. Tvert imot.
For å overleve på sikt er Dagbladet, i likhet med alle andre virksomheter, nødt til å skape verdi for sine interessenter. De ansatte og ledelsen må få lønn og eierne må få avkastning på innskutt kapital. Til grunn for både lønn og kapitalavkastning ligger den verdi Dagbladet er i stand til å skape for sitt publikum, myndighetene og annonsørene. Verdien for annonsørene avhenger av at avisen har et publikum, og til en viss grad må en kunne si at det gjelder også for myndighetene (en avis fullstendig uten publikum ville trolig ikke kunne oppnå pressestøtte, skjønt ingen vet hva fremtiden vil bringe). Altså må avisen skape tilstrekkelig verdi for publikum til at de er villig til å fortsette å være publikum på avisens betingelser. Og her er poenget: Stadig færre er villig til det.
Når stadig færre ønsker Dagbladet slik det er, ville det vært en skandale om ledelsen stakk hodet i sanden. At ledelsen forsøker å knytte an til det de tror er publikums preferanser for innhold i avisen er prisverdig, ikke skandaløst. At de samtidig innser at tidene har forandret seg, og at svært mye av det innholdet journalister/aviser tidligere kunne ta seg godt betalt for å (re)produsere nå er gratis og lett tilgjengelig, er også prisverdig. At disse endringene fører til press i avisenes økonomi og at dette presset nødvendigvis også rammer de redaksjonelle ansatte har vært kjent i mange, mange år.
Det ser ut til at konsulentene glemmer at avisene også har et samfunnsoppdrag, som den fjerde statsmakt. Hvilke statsmakt setter alle pengene sine på sport?
Det åpenbare svaret på spørsmålet er selvsagt norske myndigheter. Selv om jeg ikke har tallene friskt i minne, vil det overraske meg stort om fordelingen av midlene staten håver inn gjennom Norsk Tipping gir en lavere andel til sport enn fordelingen blir i Dagbladet etter omstillingen.
Men at avisene, Dagbladet inkludert, har et særegent samfunnsansvar er ikke så åpenbart som mange ser ut til å mene. For det første har man lenge før denne saken dukket opp kunnet stille alvorlige spørsmålstegn ved pressens evne til å fylle dette ansvaret, og følgelig verdien av å tillegge dem det. Samtidig er det også helt åpenbart at ansvaret nødvendigvis faller like tungt på oss alle som en. På sikt får vi som samfunn nemlig akkurat den type media vi er villig til å betale for.
Dagbladet må ikke endre seg fordi ledelsen og BCG er kjipe. Dagbladet må endre seg fordi en stadig større andel av publikum ser ut til å ønske noe annet enn det avisen er i dag. Samtidig er det helt klart at Dagbladet kan bomme på målet fordi ledelsen og BCG ikke kjenner sitt publikum godt nok. Men akkurat det vil bare tiden kunne vise.
Så kan man innvende: “Dagbladet kan velge hvilket publikum det ønsker å henvende seg til, for det finnes flere enn ett. At Dagbladet og alle andre medier utelukkende henvender seg til et publikum som bare vil ha sirkus er et stort samfunnsproblem.”
Og til det vil jeg gjerne si: Hvis man mener det finnes et publikum som sitter klar til å betale tilstrekkelig mye for en kultur-, politikk- og utenriksorientert avis så er det jo (heldigvis) ikke noe forbud mot å starte en. (Min egen arbeidsplass er et eksempel på at noen gjør nettopp det, og satser penger, tid og krefter der de har kjeften.) Skal man tro gårsdagens Dagens Næringsliv så vil man om kort tid også ha et godt utbud av erfarne kulturjournalister å velge i når man skal befolke redaksjonen.
Relaterte saker:
Abonnér på Mediefunderinger via e-post eller RSS
Av Fuss om 22.5.2005
Enig i mye du sier her, men ikke alt.
Du sier at det ikke er åpenbart at avisene har et særegent samfunnsansvar, og at det heller ikke er åpenbart at det faller like tungt på alle aviser. Det er helt sikkert ikke Se og hør enige med deg i. Grunnen til at avisene har momsfritak er jo nettopp en indirekte subsidie for at de skal kunne oppfylle den festtaleformuleringene i Vær varsom-plakaten. Også i en rekke lover tildeles pressen særlige rettigheter. For eksempel er det ulovlig å avlytte andre mennesker, men det finnes faktisk visse unntak for journalister/medier. Som eneste gruppe. Det finnes flere slike unntak. Og dette forplikter mediebedriftene, selv om ansvar nok ikke føles like tungt av eierne. Og det er her problemet ligger. Det finnes ingen konsekvenser for de mediene som velger å overse disse forpliktelsene eller fare over dem med harelabb. Vil samfunnet har medier som lever opp til rollen vi har tildelt dem, er ikke markedet tilstrekkelig som mekanisme for å tvinge avisene dit vi vil.
Av Andreas Andersen om 22.5.2005
Du har et godt poeng, synes jeg. Jeg er enig i at pressen helt klart er tiltenkt en spesiell samfunnsrolle, det er, som du skriver, tydelig blant annet gjennom lovgivning og pressestøtte. Men for meg er det nettopp dette som fortoner seg som mer og mer merkverdig etter hvert som utviklingen skrider frem.
Eksempel 1: En nettavis kan meget vel gjøre samme jobben som en papiravis med å holde et kritisk blikk på maktinstitusjoner og –personer i samfunnet. Men nettavisen får ikke pressestøtte. Argumentet om at pressestøtten sikrer en balansert og kritisk presse blir således noe amputert. Pressestøtten tilhører en tid hvor papiravisene spilte en enestående rolle som debattarena og dagsordensettende medium. Den tiden er nå svært raskt i ferd med å renne ut.
Eksempel 2: En sentralt plassert aktør (”insider”) har mye større mulighet til å oppdage og påpeke uetisk adferd enn selv den mest pågående og velfinansierte gravejournalist. Men vedkommende har altså verken lovens beskyttelse, eller noe spesielt pålagt ansvar (gjennom økonomisk støtte, “vær åpen og ærlig plakat” eller lignende) for å gjøre dette kjent. (Den ”nye” ”whistleblower”-lovgivningen har gjort svært lite for å senke terskelen for å gå ut med slik informasjon. OPPDATERING: Jo, det har den visst likevel.)
På bakgrunn av disse eksemplene og det jeg hevdet i mitt innlegg vil jeg hevde at samfunnets forventninger til ”pressen”
a) ikke har rimelig håp om å bli etterlevd av den samme pressen (grunnet ressursmessige hensyn – ikke vond vilje)
b) er i utakt med hvor ansvaret i virkeligheten er nødt til å ligge – nemlig hos de som kjenner forholdene best. I prinsippet gjelder det oss alle.
Jeg tror ikke vi kommer noen vei med å tillegge en bestemt bransje (”pressen”) en rolle som vaktbikkje i samfunnet. Vi klarer det i hvert fall ikke gjennom markedsregulering, som du helt riktig påpeker, fordi vi som mediepublikum rett og slett ikke vektlegger denne egenskapen tilstrekkelig når vi står i aviskiosken, klikker på linker eller sitter med fjernkontrollen.
Men trolig vil vi ikke klare å skape medier som kan bære dette ansvaret for oss på andre måter heller. For selv om lufta ennå ikke er for alle (konsesjon), så er internett helt fritt. Det er ikke lenger mulig å regulere innholdet i mediene, og alle forsøk på å knytte innholdsmessige krav til økonomiske støttetiltak som pressestøtten (hvilket i prinsippet ville vært helt naturlig, nærmest selvfølgelig) vil trolig føre til at mottagerne av den blir enda mer avhengig av den fordi de vil miste mer og mer av sitt publikum. Igjen skjer dette fordi publikum ikke etterspør de elementene som pressestøtten søker å opprettholde. Hadde publikum gjort det, ville støttetiltaket vært unødvendig.
Det er derfor jeg mener at vi må rette vår eventuelle harme mot medienes fallitt som samfunnsstøtter mot oss selv, ikke redaksjonene eller eierne. Det er ikke rimelig å forvente at noen skal bruke tid og penger på å servere noe de fleste av oss, når det kommer til stykket, ikke er villig til å betale for.
Et konstruktivt forslag ville vært om alle de forsmådde krefter i Dagblad-saken gikk sammen om å skape nettopp den avisen de nå føler at de mister. Det ville vært spennende. Å be noen andre å gjøre det har langt fra den samme pathos, etter min mening.