Smør pressen!
Kommentator Bjørn Eckblad i Dagens Næringslivs Etter børs-redaksjon har jobbet litt med hysj-kultur og offentlighetsspørsmål. I fredagens utgave av den rosa papirbunken bidrar han med en prisverdig og interessant øyenvitnesskildring fra en smøretur SBS sponset på 100 norske og europeiske journalister.
Journalistene var invitert på et to dagers seminar i byen der SBS’ hovedkvarter ligger (Amsterdam). Budskapet som skulle frem, var at SBS er en offensiv medieaktør som på grunn av sine tv-kanaler, sine radiostasjoner og sin nyinnkjøpte betal-tv-virksomhet, er spesielt godt posisjonert til å utnytte mulighetene som oppstart når tv-distribusjonen digitaliseres og medier og internett smelter sammen.
Eckblad fortsetter så med å fortelle at journalistene var godt innkvartert, at de spiste godt OG at de hver fikk en splitter ny multimedietelefon fra Nokia til en verdi av rundt 5.000 kroner. Totalverdien av turen estimeres til noe over 10.000. At dette er smøring er hevet over enhver tvil, noe også Eckberg legger vekt på i sin egen artikkel. Han trekker også frem den totale mangelen på troverdighet enhver journalist vil ha som ikke selv betaler reise, opphold og leverer tilbake telefonen. Eckblad vil ettersigende gjøre nettopp det, inspirert av en svensk kollega. Og det er jo bra, men det gjør ikke deltakelse på denne type arrangementer noe særlig mer forståelig.
Det spørsmålet jeg blir sittende igjen med er hvorfor Eckblad og hans kolleger i det hele tatt opplever det som formålstjenlig å bruke egen tid og arbeidsgivers penger på å reise til Amsterdam for å høre Harry Sloan fortelle dem at han er godt posisjonert for å bli en vinner på fremtidens mediekonkurransearena? Hva slags utbytte kan leserne deres tenkes å ha av det?
Skal man bruke tidligere utsagn fra Amund Djuve i forbindelse med en betalt rypejakt som rettesnor er forklaringen at journalistene opplever det som verdifullt å knytte kontakter med bedriftene de skriver om. Kildenettverk er en skattet ressurs i pressen, av meget forståelige grunner (eksklusiv tilgang på fortrolig informasjon). Også journalistklubbleder i Dagens Næringsliv, Kjetil Alstadheim, fremhever dette argumentet, dog med noen modifikasjoner:
Det er viktig for journalister og redaktører å pleie kontaktene. Men det er viktig at kontaktpleien ikke begynner å ligne teambuilding. Vi må være uavhengige av kildene, sier han.
Uavhengig?. Vel, det er ikke det første ordet som popper opp i mine tanker om Dagens Næringsliv akkurat nå.
Uavhengighet, upartiskhet, objektivitet, uhildethet… Er det slik at journalismen råder i DNs lokaler? Det synes for meg som om Eckblad og Alstadheim har et underliggende premiss om at leserne forventer at de er uavhengige, og at denne uavhengigheten er nødvendig for å gi innholdet de produserer troverdighet. Men selve begrepet uavhengighet er jo fullstendig illusorisk: Ethvert kommersielt medium er avhengig av eierne for finansiering, lesernes oppmerksomhet for salgsinntekter og annonseinntekter, kildene for informasjon og (i Norge) politikerne for pressestøtte og ikke minst momsfritak. Alle disse interessentene er mediene avhengig av å ha et godt forhold til. Det betyr selvsagt ikke at noen av dem dikterer journalistens penn. Det er jo fullstendig banalt å tro at det er der problemet ligger. En slik rolleforvirring er altfor opplagt til at noen vil la seg friste til det (unntatt Rupert Murdoch, Silvio Berlusconi og kinesiske/nordkoreanske/cubanske/iranske/burmesiske o.l. myndigheter selvfølgelig). Men at mediene hele tiden jobber på spreng for å tilfredsstille disse gruppene er hevet over enhver tvil. Og det er heller ingenting galt ved det. Det skulle tvert i mot bare mangle.
Men nettopp derfor er det så merkelig at erfarne og dyktige journalister som Alstadheim og Eckblad tilsynelatende ser det som viktig å fremstå som uavhengige. Tror de selv at de er det, vil de at vi skal tro at de er det, eller begge deler? Ingen av svarene styrker troverdigheten, og således verdien av det innholdet de produserer i mine øyne. Det finnes andre tanker og prinsipper jeg heller ville sett fremhevet:
Dan Gillmor har noen gode forslag til alternative prinsipper for medier.
Jay Rosen har en analyse av hvorfor uhildete medier ikke finnes og at det slett ikke gjør noe.
Geneva Overholser hos Poynter Institute har også en god analyse det er verdt å feste seg ved.
Og Bo Brekke får frem noen gode poenger fra vår egen kolonihage.
Under Gillmors prinsipper fremstår ikke dette med smøreturer som noe problem ettersom kjennskap til turen ville vært allment kjent, og alle ville vært fri til å ta det med i betraktning i vurderingen av det faktiske innholdet som foreligger. Problemet er altså ikke at journalister er med på turer eller knytter kontakter, uavhengig av hvem som betaler. Problemet oppstår idet de samme journalistene legger vekt på å opprettholde en illusjon av uavhengighet i stedet for å lage innhold som står på egne ben, uansett hvilke bånd den som skriver har til det/de som omtales.
OPPDATERING: Nå har noen skaffet oss en meningsmåling om saken også. Ikke uventet mener journalistene at de og deres kolleger nok ikke er smurt, mens publikum er overbevist om at de er det. Det interessante er ikke hvem som har rett, men at man ikke søker å avklare uoverensstemmelsen gjennom mer åpenhet. Trolig ville publikums tillit til journalistene øke med dette.
Relaterte saker:
- Pressen: Ja takk til gratis penger
- Multimedia og motkrefter
- Undersøkende leserjournalister kan styrke journalistikken
- Frykter profittjag i mediene
- Grunnen til at Aftenposten kalles Tanta?
Abonnér på Mediefunderinger via e-post eller RSS
Av Erol om 13.3.2005
Gillmor har sikkert mange kloke tanker, men det er vel ingen tvil at alt kan bli en sannhet, bare det blir sagt ofte nok.
Derfor; hvis en journalist har vært med på en smøretur, og i tillegg til å skrive om alle de fantastiske opplevelsene han ble smurt med, også skriver om produktene til leverandøren, vil vi som lesere underbevisst sitte igjen med et godt inntrykk av produktet.
Smøringen har med andre ord betalt seg for selskapet, til tross for journalistens forsøk på å være helt gjennomsiktig…
Av Andreas om 14.3.2005
Hei Erol. Takk for kommentaren. Vil gjerne følge opp poenget ditt, som jeg synes er interessant.
Hvis anmeldelsen journalisten skriver er positiv så vil “smøringen” ha lønt seg, det er jeg helt enig i. Men er den negativ kan det være at alternativ anvendelse av pengene ville vært bedre sett fra bedriftens side. Om journalisten skriver en positiv eller negativ anmeldelse av et produkt vil alltid måtte stå for journalistens regning. Det er tross alt bare journalisten som setter navnet sitt på det som skrives, og det er journalisten som risikerer sitt gode navn og rykte hvis det vedkommende skriver er hinsides all fornuft.
Uansett vil det fra leserens side være bedre å vite hvilke bånd journalisten har til den/de han omtaler ettersom det vil gjøre leseren bedre i stand til å vurdere hvorfor journalisten skriver det vedkommende skriver, og således bestemme hvilken vekt man skal tillegge journalistens vurderinger.
Følgen for “smøreren” kan faktisk bli at risikoen ved å lansere produkter eller tjenester på denne måten øker, ved at en negativ omtale etter en svært gunstig smøretur vil fremstå som enda mer graverende enn en tilsynelatende umotivert negativ omtale.
For min egen del vil jeg si at en journalist som er åpen om slike bånd har mye større troverdighet enn en som ikke er åpen om det, og hvor båndene avdekkes gjennom andre kanaler. For eksempel vil Eckblad ha mer troverdighet enn Djuve i mine øyne fremover. Det vil på bakgrunn av det som er avdekket alltid være grunn til å spørre seg om Djuve har bånd til den/de han omtaler i sine lederartikler. Samtidig vil det være liten grunn til å tro at han på eget initiativ vil avklare slike bånd. For Eckblads del vil det være grunn til å tro at han på eget initiativ vil avklare slike bånd, ettersom han nettopp har vist et eksempel på nettopp det.
Av Erol om 15.3.2005
(Dette er skrevet på en mobiltelefon, så jeg håper eventuelle skrivefeil blir tilgitt, til tross for min egen kamp mot ondet…)
Det jeg mener er at journalisten, som menneske, vil bli positivt påvirket av å bli smurt. Han vil ikke lenger være så objektiv som han kunne vært hvis han bare fikk produktet i hånden uten noen påvirkning fra selskapet for øvrig. Jeg tviler sterkt på at journalisten klarer å beholde sin integritet etter å ha levd et øyeblikk i luksus på andres regning. Omtalen av produktet må jo farges av dette?
Du vet kanskje annerledes?
Av Erol om 15.3.2005
En journalist er tross alt også et menneske. Derfor vil han/hun (hen, for å være politisk korrekt…) underbevisst la seg påvirke (i positiv retning) når vedkommende får et øyeblikks luksus på andres regning. Dette tror jeg igjen vil medføre at omtalen av eventuelle produkter ikke lenger er like objektiv.
Jeg er ganske så sikker på at smøring lønner seg, selv om det jo ikke finnes noen regel uten unntak.
Er det virkelig bedre om man som leser vet om journalisten er blitt smurt eller ikke? En venninne av meg påstår at I Norge er misunnelsen sterkere enn kjønnsdriften. Hvis utsagnet stemmer vil det være mange misunnlige lesere rundt forbi, og “alle” disse vil ergo ha det journalisten har fått osv osv.
Sitter her med feber, så jeg håper du bærer over med meg hvis dette ble litt utydelig…
Av Andreas om 16.3.2005
At smøring stort sett vil virke positivt tror jeg du har helt rett i. Det er nærmest en nødvendighet for å opprettholde praksisen på sikt. Men jeg tror faktisk det kan gå begge veier med journalistens antipati/sympati. Det kommer helt an på smøreren, og på produktet. Vi må huske på at selv en relativt perifér journalist hvis jobb det er å anmelde produkter/tjenester vil ha så mange tilbud som vil kunne betraktes som smøring at det vil være svært vanskelig å imponere vedkommende. I noen segmenter (særlig IT) vil det nok være vanskelig å få omtale i det hele tatt med mindre man gir journalisten produktet til odel og eie. I bokbransjen er dette systemet (anmeldereksemplar) så institusjonalisert at det er ingen som stiller spørsmålstegn ved det lenger. Men en ny bok koster tross alt flere hundre kroner, hvilket fort blir noen tusen for en regelmessig anmelder. Hvis journalisten hadde fått summen kontant fra forlaget, hva ville vi tenkt da?
I alle fall synes jeg det er viktig å vite hva som har gitt opphavet til en eventuell omtale av et produkt eller tjeneste. Jeg ser på dette omtrent slik jeg ser på det at en vitenskapsmann bør begrunne utvalget vedkommende har benyttet i sine undersøkelser på en fornuftig måte. Hvorfor omtales akkurat dette produktet når det finnes så mange andre? Jeg opplever at spørsmålet må besvares på en adekvat måte før jeg kan ta en anmeldelse alvorlig. Gjør vi ikke alle?
En objektiv omtale tror jeg dessuten man aldri vil kunne få, smøring eller ei. Men det gjelder forøvrig vitenskapen også. Objektivitet eller positivisme finnes ikke, verken i praktisk eller vitenskapelig henseende (som blant andre Habermas har argumentert for).