Mediefunderinger - Aktuell rapport fra en mediots medievandringer

Ikke helt, men stykkevis og delt

Dette er en klassiker, men verdt å gjenoppfriske fra tid til annen: Man må ikke nødvendigvis skrive veldig korte tekster på nett. Man kan skrive både langt og kort – samtidig. Dessuten: Det KAN være litt ekstra penger å hente i lange og gode artikler.

Fredrik Wackå skrev nylig:

Det mest envisa missförståndet kring bra innehåll på webb och intranät är att det ska vara kort. “Inga långa texter, folk läser inte”. Glöm det. Skriv hur långt du vill, men skriv uppdelat.

Som Wackå skriver må man skille mellom to typer lesing på nett:

• Scanningen er et lesemønster som kjennetegner jakten på relevant informasjon. Vi leser overskrifter, leter etter nøkkelord, lenker etc.
• Men vi slutter å scanne når vi har funnet den informasjonen vi er på jakt etter/som griper vår interesse. Data viser faktisk at vi da leser nøyere og lengre tekster på nett enn i for eksempel papiraviser.

Nøkkelen ligger i å hjelpe leseren til raskt å avgjøre om en har funnet det en leter etter, eller om en må lete videre i strukturen. Her er scannbare overskrifter, sammenfattende ingresser, gode bilder/bildetekster etc. avgjørende elementer.

Men hvis du lager et nettsted kun bestående av overskrifter og korte resymeer (slik som for eksempel HegnarOnline), blir det fort noe veldig blodfattig og dilettantisk over det hele. Et nettsted for brødhuer, vil mange raskt konkludere. Noen ganger vil man ha mer – mye mer.

Jacob Nielsen gir følgende oppskrift i diskusjonen lang versus kort tekst:

If you want many readers, focus on short and scannable content. This is a good strategy for advertising-driven sites or sites that sell impulse buys.

If you want people who really need a solution, focus on comprehensive coverage. This is a good strategy if you sell highly targeted solutions to complicated problems.

But the very best content strategy is one that mirrors the users’ mixed diet. There’s no reason to limit yourself to only one content type. It’s possible to have short overviews for the majority of users and to supplement them with in-depth coverage and white papers for those few users who need to know more.

To nivåer – to inntektsmodeller?

Ligger det i denne urgamle (fra 2007!) visdommen en kime til redning for inntektsdepriverte innholdsprodusenter? Gi korte tekster til massene, og tilby dybde (mot betaling) for de spesielt interesserte.

Det undrer meg at ikke for eksempel DN forsøker seg på en slik modell, nettopp for å skille seg skarpere fra en lettpåtå-konkurrent som HegnarOnline. Kjappe resymeer til massene, og full tilgang til abonnentene. FT ser jo ut til å trives godt med dette systemet.

JonblOGG har også skrevet om dette, og jeg er for øvrig enig med ham.

Bærum kommune deltar i samtalen

Via Pål Hivand fikk jeg melding om at Bærum kommune har lansert en blogg for å engasjere innbyggerne i samtale om kommunens nye kommunikasjonsstrategi.

BÆRUMbeta blir Bærum kommunes blogg om den nye offentlige kommunikasjonen - samtalen, framfor monologen. Bloggen er informasjonavdelingens åpne arena for læring og utvikling i forbindelse med utviklingen av en ny kommunikasjonsstrategi.

Samtidig håper vi den skal være en kime til utvikling, høyttenkning og eksperimentering med en ny forvaltning, som er mer lydhør, åpen og samarbeidende enn tidligere.

Veldig bra tiltak!

Kontakt med omverdenen i en ny tid

Brian Solis mener det er på tide å fornye den tradisjonelle pressemeldingen. Men analysen og forslaget hans går lenger enn bare pressemeldingen. Etter mitt skjønn snakker han om en fullstendig reorientering av informasjonsavdelingenes tradisjonelle pressemeldingstjeneste.

Antikvarisk, manipulerende – eller noe helt annet?
Pressemeldingen har noe formelt og antikvarisk over seg, og bruken av dem reflekterer en formell og antikvarisk holdning til spredning av informasjon til offentligheten.

Som alternativ til pressemeldingen har svært mange pr-folk etterhvert gått over til eksklusive innsalg til mediene for å sikre større oppslag og vinklinger i tråd med sin egeninteresse.

Begge tilnærminger springer ut av en utbredt oppfatning om at man MÅ gå veien om massemediene for effektivt å spre informasjon. Men mye tyder på at dette ikke lenger er tilfelle. Vi ser nå tydelig konturene av en tredje vei. PR er mer enn innsalg.

Hopp over massemediene ved hjelp av sosiale medier
Informasjon kan spres raskt og effektivt gjennom andre kanaler enn massemediene – i mange tilfeller raskere. Mer nyttig informasjon kan også nå publikum når man hopper over medienes vinkelspissende, konflikt- og sensasjonsgenerator.

Nøkkelen ligger i bevisst, gradvis og langsiktig bygging av EGNE kanaler som når ut til opinionsledere blant publikum. Disse har nå enda bedre verktøy enn tidligere til å spre informasjonen videre til sine nettverk. Gjennom delingen tilfører de også verdi til budskapet i form av sin personlige troverdighet og innflytelse i nettverket.

Dette er ikke noe nytt, men velkjent og velbrukt blant annet i markedsføring av nye produkter. Men fremveksten av sosiale medier gir mulighet for enda raskere spredning av aktuell informasjon til mange – uten kostnader for noen av de involverte.

Hjelp andre å hjelpe deg
Når nettvante forbrukere mottar informasjon er ikke spørsmålet bare om det underholder/informerer dem selv, men om informasjonen er verdt å dele med andre. Deling av nyttig informasjon/god underholdning gir sosial status på lik linje med å ha de tøffeste joggeskoene og de kuleste spillelistene på mp3-spilleren.

En reorientering av pressemeldingstjenesten innebærer således at man ikke først og fremst forsøker å vekke medienes interesse (j… mange millioner på spill, personangrep, sjokktall i ny undersøkelse etc etc), men at man først og fremst setter søkelyset på det som gjør budskapet verdifullt å dele med andre.

Brian Solis sier det på denne måten:

First, we have to ask ourselves a question, “Who are we writing for?”

What if we empathized with the customers we wished to inspire and adapted the story to their channels based on the preferences and focus of the authoritative voices that reach them?

And, what if you had to write the headline in 140 characters to convey the value of your news to someone on Twitter? Better yet…what if you distilled the essence into 120 characters encouraging retweets of your story.

Informasjonsmedarbeideren nærmer seg på denne måten tankesettet og tilnærmingen til gode markedsførere og gode journalister. Rollene smelter sammen, som jeg tidligere har skrevet om.

Bruk din sosiale intelligens
Han har også en betimelig advarsel til de som våger seg utpå med formidling gjennom sosiale medier:

News flash: New media releases aren’t a new tool to package the same old marketing "speak" that form and enforce the stereotype of existing press releases. They are indeed an opportunity to improve how we, as individuals representing a company that helps real world customers, share our story with them in a way that means something.

You have to earn the right to capture and hold attention with each and every release you produce. Make it matter. Answer questions. Solve problems. Direct readers to solutions and beneficial information. Remember, brevity and empathy speak volumes.

Become the customer you want to reach and speak to them as a peer of influence. Don’t try to sell, hype, or deceive readers. In the era of the social Web, customers and influencers now have the ability to equally share the negative attributes of your release as well as the positive, important, and value-added benefits.

Notabene for mange og enhver
Dette synes jeg blant andre Regjeringens arbeidsgruppe for sosiale medier bør notere øverst på arket. Noe sier meg at de står overfor en betydelig utfordring i å endre den noe tradisjonsbundne mentaliteten blant mange av informasjonsmedarbeiderne i regjeringsapparatet. Arbeidsgruppen og deres støttespillere internt fortjener all mulig støtte og oppmuntring.