Kommunikasjonsroller smelter sammen

Hverdagen til markedsførere, PR-rådgivere og mediefolk kan være i ferd med å endre seg vesentlig. Der det til nå har vært en etablert rollefordeling vil vi fremover i økende grad kunne oppleve at rollene smelter sammen.

Medielandskapet er i endring
Kundemagasiner vokser. Flere store annonsører er i ferd med å ta skjeen i egen hånd, så å si, ved å lage høykvalitets kundemagasiner og nettsteder som kan kjempe side om side med flere av de etablerte medieaktørene.

Fordelen med publikasjoner i egen regi er at annonsøren får mer valuta for pengene enn ved tradisjonell merkevareannonsering. At innholdet kommer fra en bestemt annonsør ser ikke ut å legge noen demper på appellen hos kundene, kanskje tvert i mot.

Tidligere undersøkelser fra USA viser blant annet at 88 prosent foretrekker et skreddersydd kundemagasin fremfor en tradisjonell annonse. 48 prosent setter pris på selskaper som tilbyr kundemagasin som en tjeneste til dem. 57 prosent oppgir å spare slike magasiner til fremtidig referanse, og 47 prosent oppgir at de leser kundemagasinene perm til perm (Undersøkelse av Roper Public Affairs for Custom Publishing Council i 2005).

Gode magasiner som appellerer både til øyet og følelsene er et potent virkemiddel for å utvikle en dypere relasjon mellom kunde og annonsør. Et magasin med stimulerende innhold som treffer godt på kundens og annonsørens felles interesser er åpenbart god kundepleie. I den grad det koster mer å skaffe en ny kunde enn å beholde en eksisterende vil omprioritering av midler fra annonsebudsjettet raskt kunne vise seg å være et lønnsomt tiltak.

Nisjene blir stadig smalere
Nisjepublikasjoner øker sin andel av totalen. Stadig flere publikasjoner konkurrerer om publikums oppmerksomhet. Konkurransen øker kravet til å treffe klokkerent på stadig mindre gruppers særinteresser.

Nettets lave distribusjonskostnader skaper grobunn for en mediefauna preget av stadig smalere nisjeprodukter – og til og med skreddersøm. Din Dagsrevyen for deg, og min for meg. Og mange mediebedrifter hjelper gjerne til.

De siste årene har vi i Norge sett flere større satsinger på nisjenettsteder for næringslivsnyheter, kvinnemagasiner og ikke minst kjendisstoff. Med tjenester som Google News Norge og Sesam Nyheter har dessuten privatbrukere fått nye muligheter til å lage skreddersydde nyhetsstrømmer fra et bredt utvalg norske nettmedier.

Konsekvensen er at nyhetsbildet krymper.

Nedslagsfeltet for den enkelte publikasjon blir smalere og dermed reduseres avstanden mellom effekten av tradisjonell annonsering og gjennomslaget til annonsørens egne kundemagasiner.

Et tydelig tegn på kraften i denne utviklingen er at selskaper som spesialiserer seg på å lage skreddersydde publikasjoner for enkeltannonsører har vokst til en liten industri på kort tid. Financial Times meldte for en tid tilbake at såkalt Custum Publishing nå er den raskest voksende nisjen i mediemarkedet.

Utfordringer og muligheter
For PR-folk og markedsførere hos de store annonsørene byr utviklingen på nye utfordringer – og muligheter. Appellerende innhold lages ikke i søvne, og vellykkede satsinger vil trolig kreve endringer i både kultur og kompetanse hos de berørte.

Et glatt intervju med konsernsjefen og munter presentasjon av de nyeste produktene holder ikke. For å lykkes må bedriftene våge å gi slipp på sin egen agenda, og klare å vekke kundenes nysgjerrighet og interesse.

Og med den oppgaven på gjøremålslista befinner man seg midt i skjæringspunktet mellom PR, journalistikk og markedsføring. Skummelt, krevende og ganske sikkert veldig givende. Ikke et ideelt terreng for folk med endringsvegring.

Mange vil trolig slite med å matche medienes prestasjoner i å vekke nysgjerrighet og interesse. Samtidig vil nedbemanning i mediene og mediedød gjøre det lettere å rekruttere dyktige folk derfra. Og da kan det fort bli vei i vellinga.

Tradisjonelle medier utfordres på tre fronter
For de tradisjonelle mediene representerer dette en trippel strategisk utfordring:

  • For det første stÃ¥r de i fare for Ã¥ tape annonseinntekter hvis annonsørene i større grad prioriterer egne publikasjoner.
  • For det andre konkurrerer annonsørpublikasjonene om lesernes tid og oppmerksomhet, noe som kan gi færre lesere.
  • For det tredje konkurrerer annonsørene om de beste folkene til Ã¥ lage godt innhold. NÃ¥r inntektene blir presset samtidig som personalkostnadene stiger havner mediene i en skvis det ikke blir lett Ã¥ komme ut av.